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TECHNOLOGY

技術(shù)與應(yīng)用

“統(tǒng)一潤滑油現(xiàn)象”挑戰(zhàn)目標(biāo)受眾理論

2015-09-10 10:16 來源: 作者:

  4多些潤滑,少些摩擦的廣告方案是如何出臺的,文北京昌榮藝術(shù)廣告公司在今年4月份伊拉克戰(zhàn)爭期間,北京昌榮藝術(shù)廣告公司與北京統(tǒng)石化有限公司起推出的統(tǒng)潤滑油多些潤滑,少些摩擦的廣告宣傳活動(dòng),無疑將成為中國企業(yè)界2003年?duì)I銷策劃上的個(gè)最為成功的案例。

  多些潤滑,少些摩擦的廣告宣傳活動(dòng)的成功主要得益于個(gè)方面廣告公司對廣告商機(jī)的快速反應(yīng)3月20日35.伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā),北京昌榮藝術(shù)廣告公司馬上意識到這是潤滑油產(chǎn)品做廣告的個(gè)絕好機(jī)會,迅速聯(lián)系北京統(tǒng)石化有限公司總經(jīng)理李嘉,結(jié)果與李嘉的想法不謀而合,雙方緊急磋商廣告宣傳上的應(yīng)急方案。

  3月20日1200.北京昌榮藝術(shù)廣告公司總經(jīng)理黨合與中央電視臺廣告部取得聯(lián)系,得到信息即中央電視臺有可能在伊拉克戰(zhàn)爭特別報(bào)道中插播廣告套裝。

  3月20曰300.北京統(tǒng)石化有限公司與昌榮廣告公司開始召開正式擦的廣告創(chuàng)意迅速誕生了。

  3月20日1500.經(jīng)過簡短討論,多些潤滑,少些摩擦的廣告創(chuàng)意方案由北京統(tǒng)石化有限公司最終確定,新的電視廣告片開始制作。

  3月20日700.應(yīng)統(tǒng)石化的要求,中央電視臺在當(dāng)晚的伊拉克戰(zhàn)爭特別報(bào)道中,臨時(shí)插播統(tǒng)潤滑油的舊版廣告片。

  3月21日凌,200.北京昌榮藝術(shù)廣告公司連夜制作完成多些潤滑,少些,擦的全新電視廣告片,制作費(fèi)用僅。8萬元。李嘉總經(jīng)理作出決定,在中央電視臺用新版廣告全部替換舊版廣告。

  3月21曰000.距伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)不到24小時(shí),中央電視臺廣告部緊急安排多些潤滑,少些摩擦的廣告片第次與全國觀眾面,在戰(zhàn)爭報(bào)道中開始有了來自統(tǒng)潤滑油呼喚和平的聲音。

  3月21曰開始,更多的企業(yè)和品牌的廣告片出現(xiàn)在中央電視臺九套有關(guān)伊拉克戰(zhàn)爭特別報(bào)道節(jié)目中,如快克感冒藥槍手殺蟲劑榮昌肛泰科龍電器奧克斯空調(diào)等。

  企業(yè)對廣告商機(jī)的敏銳把握毫無疑問,統(tǒng)潤滑油已經(jīng)當(dāng)之無愧地成為中央電視臺伊拉克戰(zhàn)爭特別報(bào)道的最大廣告諏家。多些潤滑,少些摩擦,當(dāng)億萬中國民眾以企盼和平的心態(tài)強(qiáng)烈關(guān)注伊拉克戰(zhàn)爭時(shí),統(tǒng)統(tǒng)潤滑油現(xiàn)象挑戰(zhàn)目標(biāo)受眾理論袁方央視市場研究股份有限公司媒介研究總監(jiān)所有的廣告教科書都在講廣告投放要針對明確的目標(biāo)受眾,否則就會形成浪費(fèi)。現(xiàn)在的廣告圈里也是,談到媒體選擇就必講目標(biāo)受眾理論。這應(yīng)該沒有錯(cuò),但統(tǒng)潤滑油的成功事實(shí)卻不得不讓我們重新審視惟目標(biāo)受眾論在中國市場上的適用局限如果全部消費(fèi)者中只有萬分之是你的目標(biāo),那么用什么手段能讓這萬分之的人知道你眾,而在實(shí)際上我們發(fā)現(xiàn)根本做下到。

  拿電視來說,例如些所謂年輕人的節(jié)目,仔細(xì)用收視率看下,并沒有絕對多的年輕人,所謂年輕人多,也僅多點(diǎn)點(diǎn)。實(shí)際上大量的小眾產(chǎn)品,總是找不到匹配的小眾媒體。統(tǒng)潤滑油就是個(gè)很好的例子,前幾年的廣告投放直維持在專業(yè)范圍之內(nèi),而實(shí)際上專業(yè)人士并不怎么看專業(yè)雜志,這樣即使花的錢再多也是徒勞的。因此,統(tǒng)黑要利用大眾媒體先把市場徹底打透,至少用潤滑油的人有半數(shù)以上都知道統(tǒng)了。

  統(tǒng)潤滑油的成功說明,廣告效果接作用于目標(biāo)消費(fèi)者,剌激他們心動(dòng)到潤滑油的電視廣告最善解人意地喊出了他們的心聲。

  伊拉克戰(zhàn)爭雖然給我們帶來了原材料上漲的成本壓力,但我們也從中發(fā)現(xiàn)了提升品牌形象的難得的廣告商機(jī)。北京統(tǒng)石化有限公司總經(jīng)理李嘉在談到伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)對統(tǒng)潤滑油產(chǎn)品的影響時(shí)說。

  強(qiáng)勢媒體的絕對傳播優(yōu)勢中央電視臺對伊拉克戰(zhàn)爭事件前所未有的報(bào)道規(guī)模和播出方式,極大地滿足了中國億萬觀眾的收視需求,強(qiáng)有力地拉升了中央電視臺的收視率和收視份額。事后,來自央視索福瑞媒介研究有限公司的收視監(jiān)測數(shù)據(jù)證明了統(tǒng)潤滑油等品牌的廣告插播在戰(zhàn)爭報(bào)道中的傳播效果3月2023曰伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)前4天里,套套九套節(jié)目的收視份額較平時(shí)提升400,全國人均每天收視時(shí)間因此增加3分鐘。其中,套直播報(bào)道時(shí)段在全國16個(gè)地區(qū)的收視率達(dá)4.27,收視份額達(dá)32.97;套直播節(jié)目的平均收視率達(dá)2.56,收視份額達(dá)13.45,均比平時(shí)提高28倍左右;英語播出的九套節(jié)目收視率和收視份額也均比平時(shí)提高6倍。

  行動(dòng);另?xiàng)l則是廣告首先作用于目標(biāo)消費(fèi)者所處的社會環(huán)境,再通過環(huán)境間接影響目標(biāo)消費(fèi)群。比如,如果中國人都不知道奔馳是什么,可能大家認(rèn)為,著奔馳在大街上跑的人和,著夏利的人沒有區(qū)別而大家都知道奔馳是高級轎車,買得起的人很少,奔馳的價(jià)值肯定顯現(xiàn)出來。檢索國外關(guān)于廣告效果的理論,要用社會相互作用理論補(bǔ)充以前法用目標(biāo)受眾理論來解釋的,統(tǒng)潤滑油恰恰證明了這點(diǎn)。

作者:佚名  來源:中國潤滑油網(wǎng)

 

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